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2017年中国定制家居行业市场竞争格局分析【图】

2017年09月26日 10:2310000人浏览字号:T|T
    定制家居行业初步形成行业分层, 在设计、生产和渠道方面逐渐形成进入壁垒, 未来行业集中度将持续提升。 企业间打深度价格战的可能性较小,因为目前行业供需结构良好、企业品牌维护意识强、产品标准化程度低、无库存压力且消费者价格弹性相对较小。但存在企业短期降价以吸引客流量的可能性。    一、竞争格局:行业分层明显,进入壁垒提高    目前行业初步形成分层,第一梯队以欧派、索菲亚、尚品宅配、好莱客、金牌厨柜等为代表(营收 10 亿以上,已形成全国布局),第二梯队以我乐家居、顶固集创为代表(营收 3-10 亿),第三梯队以客来福、蓝谷智能为代表(营收 3 亿以下)。定制家居行业分层明显数据来源:公开资料整理    传统家居企业初始进入门槛较低,大量企业争相进入。 但定制家居企业需要从前端设计、中端生产到后端安装提供一整套完整服务,在设计研发、规模生产、营销渠道等方面形成的进入壁垒逐渐提高,具有品牌优势、优秀供应链管理能力的企业将脱颖而出,行业集中度迅速提升。    设计研发壁垒: 在产品同质化严重的家居行业里,快速吸引消费者,提升品牌溢价能力的关键在于产品设计能力。团队独特的创意设计能力、产品和方案展示的信息技术能力均需长时间的积累和培养;规模生产壁垒: 柔性化生产的引进,有效地解决了个性化产品和规模化生产的矛盾,但柔性化生产需要较高的资金、完备的信息技术和智能制造技术支持,才能实现销售生产前后端无缝连接;营销渠道壁垒: 从线上网络吸引流量实现导流,线下店面销售促进订单成交,到上门安装和售后服务都需要强大又完备的营销网络,这通常需要 3-5 年的时间才能搭建完成。    定制家居行业“进入门槛低,做大做强难”的特点导致竞争格局分散,集中度较低, CR5 不足 20%。 随着渗透率的提升和产品品类的扩充,定制家居整体规模增长潜力巨大,距离行业天花板尚有一段距离。定制家居呈现明显的“大行业、小企业”的行业特点。绝大部分以区域性中小企业为主,销售规模为 3 亿以下,仅有部分龙头企业(欧派、索菲亚和尚品宅配)销售规模超过 40 亿。根据我们测算,前五大企业市场占有率合计仅为 19.3%,其中欧派为 7.8%,其次是索菲亚4.9%。行业集中度低, CR5 仅为 19.3%数据来源:公开资料、智研咨询整理    目前定制家居行业集中度较低主要有以下两点原因:其一,定制家居行业属于家具制造业中的集成创新行业,至今只有 20 余年的发展时间,行业未达饱和状态, 中小企业得以生存;其二,行业初始进入壁垒较低,但在行业里做大做强较难,需要企业在品牌、产能、渠道和信息技术等方面均有较大优势。以产能为例,目前龙头企业普遍存在产能掣肘(按国际标准,产能利用率超过90%则为产能不足),急需产能扩张。龙头企业普遍存在产能不足问题(2016 年)数据来源:公开资料整理    根据我们的测算, 2016 年定制家居行业整体规模为 1834 亿左右,在整体家居行业中占比 20%左右。我们认为,定制家居未来增长潜力巨大,距离行业天花板尚远。原因如下:一方面,定制家居整体渗透率仍有向上增长空间。 目前定制家居渗 透 率 较 低 , 预 计 衣 柜 / 橱 柜 / 其 他 家 居 产 品 渗 透 率 分 别 为36%/59%/13%。在消费升级的大背景下, 随着人均可支配收入的增长,80/90 后婚房装修需求增加,三四线城市对定制家居的认可度的提升,渗透率将进一步提升。另一方面,从单一定制逐步转变为全品类定制,行业增长潜力较大。 目前定制家居行业主要以定制橱柜和定制衣柜为主,其他品类定制较少。实行大家居战略,从单一定制逐步实现全品类扩充,打造一站式购物场景以增强用户体验,提升客单价是未来行业发展趋势。定制品类的扩充将带来行业的进一步增长。    二、深度价格战的发生可能性较低    截至目前,定制家居企业上市公司数已达 12 家(仅 17 年就上市7 家),企业规模的扩大引发了市场对定制家居是否会打价格战的担忧。 我们从行业、公司、产品和消费者四个角度来分析,认为企业可能会通过降价来吸引顾客,但发生深度价格战的可能性较小。    1、行业角度:供需结构良好,发展空间巨大    从供给端看,定制家居企业采用以销定产的方式,无库存压力,且大部分定制家居企业普遍存在产能掣肘问题,相继通过 IPO 或定向增发等方式募集资金扩充产能,行业目前处于供不应求的阶段。大部分上市公司加紧实施产能扩充计划(2016 年)数据来源:公开资料整理    从需求端看, 定制家居的渗透率较低(除了定制橱柜 59%,定制衣柜 36%外,其他定制家居渗透率很低)。在人均可支配收入增加,城镇化进程加快、消费升级的时代背景下,定制家居的渗透率有望进一步增加,市场发展空间较大,我们估算 2017 年市场规模将突破 2000亿。行业目前供需均衡,市场远没有饱和,没有开启价格战的必要。    2、公司角度:品牌维护意识高,推出子品牌抢占中低端市场    一方面,良好品牌的树立需要公司在产品设计、质量控制、综合服务等多方面投入大量的精力和资金。若采用低价策略,出于成本控制因素,质量和服务势必下降,前期为树立品牌所做的努力也会白费。降价的机会成本高昂,因此公司具有较高的品牌维护意识,情愿投入更多精力在质量和服务提升上,也不轻易降价自毁品牌。另一方面,公司可以通过推出子品牌来抢占中低端市场,降价促销并非唯一手段。    3、产品角度:非标准化产品可获服务溢价,无库存压力    定制家居具有行业特殊性,标准化程度介于家装和家电之间。家电行业会出现大规模的价格战主要因为其是标准化产品,价格在某种程度上可以被消费者看作购买的唯一标准。而定制家居并非标准化产品,需要提供初始定制化设计到后端安装维护一整套服务,具备出色的设计能力和完善的售后服务的企业可以获得服务溢价。另外,因为以销定产的生产模式,企业并没有库存压力,更没有降价去库存的必要。产品非标准化决定定制家居企业可以获得服务溢价,以销定产的生产模式决定企业没有库存压力, 从产品角度看,也没有打价格战的必要。    4、消费者角度:价格弹性降低,注重品牌、工艺等多重因素    80/90 后开始成为家居市场的消费主力(见图 5),他们的消费习惯和消费观念都发生了改变:价格不是他们唯一关注点,品牌、工艺等多重因素也在考虑范围内。据《2016 年中国衣柜行业白皮书》数据显示,消费者购买衣柜时考虑因素时, 设计占比 18%,仅次于价格22%,消费者考虑价格因素占比 20.2%,品牌和工艺分别占比 17%, 12%。消费者购买衣柜考虑因素(2016 年)数据来源:公开资料、智研咨询整理消费者购买橱柜考虑因素(2016 年)数据来源:公开资料、智研咨询整理    价格已不是消费者唯一购买家居标准,打价格战未必会起到预期效果。    相关报告:智研咨询发布的《2017-2023年中国家居市场分析预测及投资方向研究报告
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  4. 2018-2024年中国城市商业银行市场运营态势及投资前景预测报告
  5. 2011年1-2月(境内)其他类金融机构资产负债情况
  6. 2011年1-2月(境内)城市商业银行资产负债情况
  7. 2011年1-2月(境内)股份制商业银行资产负债情况
  8. 2011年1-2月(境内)大型商业银行资产负债情况
  1. 2018-2024年中国互联网+少儿音乐培训行业潜力与投资风险建议分析报告
  2. 2018-2024年中国互联网+艺术培训行业潜力与投资风险建议分析报告
  3. 2018-2024年中国互联网+少儿英语培训行业市场竞争格局与投资风险可行性报告
  4. 2018-2024年中国互联网+少儿培训行业市场潜力现状与投资吸引力研究报告
  1. 2018-2024年中国运动营养食品行业市场运营态势及发展前景预测报告
  2. 2018-2024年中国精炼棉籽油市场竞争现状及市场前景预测报告
  3. 2018-2024年中国精炼棉籽油行业竞争现状及投资前景分析报告
  4. 2018-2024年中国精炼棉籽油产业全景调研及发展前景预测报告
  5. 2017年1-11月中国烟草制品业城镇固定资产投资额统计表
  6. 2017年1-11月中国酒、饮料和精制茶制造业城镇固定资产投资额统计表
  7. 2017年1-11月中国食品制造业城镇固定资产投资额统计表
  8. 2017年1-11月中国农副食品加工业城镇固定资产投资额统计表
  1. 2018-2024年中国白酒市场竞争现状及市场前景预测报告
  2. 2018-2024年中国人参药酒行业市场运营态势及发展前景预测报告
  3. 2018-2024年中国白酒行业分析与投资决策咨询报告
  4. 2018-2024年中国酒精市场专项调研及投资前景分析报告
  5. 2017年1-11月中国烟草制品业城镇固定资产投资额统计表
  6. 2017年11月中国纸烟出口量统计表
  7. 2017年11月中国烤烟出口量统计表
  8. 2017年11月全国其他烟草制品制造业工业生产者出厂价格指数
  1. 2018-2024年中国天然玛瑙围棋市场分析调研及发展趋势研究报告
  2. 2018-2024年中国蓝宝石市场专项调研及投资前景分析报告
  3. 2018-2024年中国陶瓷套筒行业市场运营态势及发展前景预测报告
  4. 2018-2024年中国收藏品市场分析预测及发展趋势研究报告
  5. 2017年11月中国柳编结品出口量统计表
  6. 2017年11月中国草编结品出口量统计表
  7. 2017年11月中国藤编结品出口量统计表
  8. 2017年11月中国竹编结品出口量统计表
  1. 2017-2023年中国礼品行业市场分析预测及发展趋势研究报告
  2. 2017-2023年中国结婚礼盒现状分析及行业未来发展前景预测报告
  3. 2017-2023年中国礼品行业深度调研及投资战略研究报告
  4. 2017-2022年中国礼品工艺品市场专项调研及全景评估报告
  5. 2017年10月中国圣诞用品出口量统计表
  6. 2017年9月中国圣诞用品出口量统计表
  7. 2017年8月中国圣诞用品出口量统计表
  8. 2017年3月中国圣诞用品出口量统计表

产经要闻行业新闻时政综合

截至2016年年底,土地经营权流转的面积达到4.7亿亩,占整个二轮承包面积的35.1%

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过去一年,中国的农村发生了翻天覆地的变化。作为重要生
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  7. 香港维权投资人亚皆老街管理公司公开反对东芝把芯片业务卖给贝恩财团
  8. 2017年第二季度全国10221家星级饭店第二季度的营业收入合计502.16亿元
 
 

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  4. 2018-2024年中国机械量仪表市场研究及投资前景预测报告
  5. 2018-2024年中国数显装置市场深度评估及投资战略咨询报告
  6. 2018-2024年中国主动量仪检验机市场深度评估及投资战略咨询报告
  7. 2018-2024年中国电动量仪检验机市场供需预测及发展趋势研究报告
  8. 2018-2024年中国气动量仪检验机市场专项调研及投资战略研究报告
   

 排行榜产经研究数据

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  5. 52017年12月上海荣盛生物药业有限公司生物制品批签发产品情况
  6. 62017年12月上海联合赛尔生物工程有限公司生物制品批签发产品情况
  7. 72017年12月上海科华生物工程股份有限公司生物制品批签发产品情况
  8. 82017年12月厦门万泰沧海生物技术有限公司生物制品批签发产品情况
  9. 92017年12月SANOFI PASTEUR S.A.生物制品批签发产品情况
  10. 102017年12月宁波荣安生物药业有限公司生物制品批签发产品情况